Es posiblemente uno de los ejemplos de marketing más populares dentro del panorama empresarial español: no pasa una Navidad ni un cumpleaños sin que recibams la correspondiente carta de felicitación de estos grandes almacenes (que, a partir de ahora y debido a que mi peor pecado es la pereza, llamaré: ECI).
En la que he recibido este verano (sí, soy un año más viejo, bueno tengo un año más de experiencia!), me desean que pase este día tan especial, y copio textualmente: «en compañía de los seres más queridos», así que aprovecho para comenzar este post con un poco de coña, y como digo en el título: parece que quieran que me dedique a nadar entre delfines, que a juicio de la mayoría de mortales son los seres de la creación que gozan de más simpatías entre los humanos… bueno, excepto para los crueles japoneses protagonistas del fantástico documental (y ganador de un Oscar): The Cove.
Obviamente alguien en ECI ha debido reemplazar en la misiva el habitual «sus seres más queridos» por un más genérico «los seres más queridos»… en fín, que siempre conviene tener presente ese dicho tan popular que dice que no se debe arreglar lo que no está roto!
Chorradas a parte y volviendo a la carta de ECI , supongo que durante un tiempo debió ser todo un referente del buen marketing directo en nuestro país, y que debió causar gran sensación que el mismísimo presidente de la compañía te escribiera una carta firmada «de su puño y letra», pero (y siempre en mi modesta opinión), pienso que esta acción publicitaria debería ser revisada y actualizada al siglo en que vivimos.
Para que quede claro: ECI es una empresa fabulosa de la que se pueden aprender muchas cosas. Además, me gusta esta acción publicitaria pero pienso que el resultado mejoraría si se adaptara el método adaptado a los tiempos que corren.
Análisis: Se envía a la dirección de facturación de la tarjeta de cliente de ECI de cada cliente un sobre con una carta en A4, firmada digitalmente por el presidente de la compañía, para felicitarle por su cumpleaños.
Objetivo: Fidelizar al cliente haciéndole sentir más cerca de la compañía a través de un mensaje personalizado y directo, enviado en un día especialmente emotivo para él. A medio y largo plazo: mejorar la imagen de marca y, consecuentemente, vender más o mejor, o sea aumentar los beneficios.
Fallos:
- El envío se hace mediante una empresa de mensajería y para asegurarse de que no llega tarde, la carta se envía muchos días antes, por lo que no llega el día apropiado, o sea que nos felicitan en una fecha incorrecta y nada emotiva… ya puestos podrían mandar la próxima felicitación navideña y añadirle una línea que dijera: «Aprovechamos para felicitarle por adelantado el día del padre, el de la madre y su cumpleaños. Rogamos tenga a bien alegrese en el momento oportuno.»
- Se envía a una dirección física pero no existe constancia de que el cliente vaya a recibir la carta a tiempo (puede incluso ser una dirección obsoleta)
- Aun siendo su residencia habitual, ECI no puede llegar a saber si la llegamos a recibir (el homenajeado puede estar de viaje, por ejemplo).
- Ecología: no es lo que se dice una publicidad muy verde para los tiempos que corren, máxime cuando el papel ni siquiera es reciclado.
- Seguimiento: suponiendo que se recibe, ECI no obtiene feedback ya que se trata de una comunicación unidireccional
- Fidelización: dicha falta de feedback les limita hasta el punto de no poder saber si se consigue el objetivo inicial. Produjo satisfacción? mejoró la imagen de marca? ayudó a vender más?
Soluciones:
Como es lógico, no me hubiera atrevido a iniciar este post si no creyera que tengo alguna solución para subsanar los fallos que acabo de mencionar. De nuevo con toda la modestia del mundo, aquí van algunas soluciones que (oh, sorpresa!) se basan en llevar esta campaña al terreno digital:
- No envíes cartas que tardan días y cuestan un pastón. En su lugar envía emails, que siempre llegan a tiempo (de hecho sólo tardan unos minutos en llegar).
- Enviar cartas a direcciones físicas? De nuevo: en su lugar envía emails que llegan directas al usuario, lo que es mucho más personalizado y discreto. Además, si la dirección no es correcta recibiremos un aviso que nos avisará del problema y por lo tanto podremos intentar solucionarlo. Recuerda que no hay peor campaña de publicidad que la que se realiza partiendo de una Base de Datos de la que desconocemos su salud.
- El usuario no está en ese domicilio para recibir tu carta? Con un email esto no es un problema ya que cada vez más usuarios reciben los emails en su smartphone por lo que tu mensaje llegará directo a su bolsillo.
- Ecología: pocas campañas pueden ser más «green» que las que se envían por email, máxime cuando la mayoría de empresas de hosting están aplicando métodos de ahorro energético y uso de energías renovables en sus instalaciones. Aprovéchate y apúntate también ese tanto!
- Seguimiento, fidelización y éxito de la campaña: las campañas por email te permiten combinarlas de forma sencilla con infinidad de estrategias de seguimiento y fidelización que te ayudarán a determinar el éxito de las misma. Algunos ejemplos habituales son: invitar a participar en encuestas (en los que optar a premios por las molestias y tiempo empleado), regalar cupones con descuentos o envío gratuito en su próxima compra, dar un obsequio específico para celebrar dicho cumpleaños, etc.
Lo más curioso del ejemplo que nos ocupa, es que estoy subscrito al boletín que el ECI envía periódicamente por email, luego tienen mi email y mi permiso para enviarme información… sin embargo no me han enviado ninguna felicitación o promoción por este método.
Pero lo realmente interesante de todo esto no es que yo comente estas posibles soluciones, si no que todos nuestros clientes pueden contar con ellas!
De hecho, el nuevo software de tienda online que implantamos a nuestros clientes desde hace unos meses cuenta por defecto con un sistema automático para enviar felicitaciones de cumpleaños que hace todo lo anterior… y además es un software open source, o sea libre y gratuito!
Dicho de otra forma: con nuestro programa de tienda online puedes disfrutar de las más modernas y eficaces estrategias de marketing online.
Mola, verdad?