roiNota: Este post iba a llamarse originalmente: «Internet: refugio de la inversión publicitaria en época de crisis», así que si te ofende el nuevo título te pido disculpas y te ruego que lo cambies mentalmente.

De un tiempo a esta parte empezamos a notar en la agencia lo que ya parece una tendencia estable: los clientes tienden a reducir la inversión total en publicidad que hacen sus empresas pero mantienen o incluso aumentan la partida destinada a Internet.

A continuación reflexionamos sobre esta situación e intentamos buscar algunas de las claves que lo generan.

La publicidad sobre canales «tradicionales» o mejor dicho unidireccionales (aquellos en los que no es posible o al menos no es sencillo recibir feedback sobre el mensaje que mandamos, como buzoneo, vallas publicitarias, carteles en autobuses, cuñas radiofónicas, anuncios en periódicos e incluso spots en TV), deberán reinventarse para poder mejorar los servicios que ofrecen a sus clientes de este siglo.

Dejemos las grandes marcas a parte, ya que por un lado están casi obligadas a tener presencia allá donde pueda haber un cliente potencial, y por otro son conscientes del problema que supone la falta de feedback de estos medios y, consecuentemente, destinan una parte de su inversión a contrarrestar esa circunstancia.

Centrémonos sin embargo en las PYMES que, por su estructura, suelen limitarse a contratar publicidad pero sin que esta inversión sea parte de una campaña de marketing y comunicación propiamente dicha. De hecho todos hemos oído «reflexiones» del tipo: nuestra competencia también hace buzoneo o contratando esta oferta nos regalaban un mes de cuñas en la radio… Y es que por desgracia está muy extendida la creencia de que cualquier publicidad es mejor que no hacer publicidad.

Sin embargo en esta época de crisis aguda, los empresarios intentan rentabilizar al máximo cada euro que invierten y se comienzan a replantear si deberían renovar el contrato de publicidad con la compañía de autobuses, por citar un ejemplo, para lo que intentan buscar contestación a estas preguntas:

  • cuánta gente vio nuestro anuncio?
  • cuántos de estos eran verdaderamente clientes potenciales?
  • cuántos acabaron acudiendo a nuestro comercio para realizar una compra?
  • consecuentemente, qué incremento de facturación nos supuso este anuncio?
  • con lo que si divido ambos términos, cuánto nos ha costado cada nuevo cliente?

Lamentablemente ni él ni la agencia con la que contrató el servicio podrán contestar estas preguntas, y por lo tanto, la supuesta «inversión publicitaria» debería en realidad contemplarla simplemente como un gasto del que no se espera un ingreso posterior.

Nota: otras circunstancias, como la que apunta el título de este post, le harán dudar todavía más sobre la efectividad de su publicidad. Pero sigamos con una hipótesis de trabajo en la que un empresario a encargado una publicidad y esta no ha acabado en un contenedor (esperamos que si fuera el caso, este sea al menos de reciclaje de papel!).

Pero no son épocas de gastar sin ton ni son y el gerente de la PYME de nuestro ejemplo quiere invertir en el formato publicitario que le dé el mayor beneficio sobre su inversión.

En otras palabras, busca el mayor ROI (return over investment) o Retorno de la Inversión, y es entonces cuando pone su mirada sobre Internet como canal publicitario, ya que este le ofrece respuesta a todas las preguntas anteriores.

De hecho las dos características más interesantes de internet como canal publicitario son que dota al anunciante de flexibilidad de elección y control total. No solo puede adecuar su inversión al instante, si no que en todo momento sabrá quien, cuándo, de dónde, cómo y por qué acudieron los visitantes a su web… y todo con sólo un par de clics.

Desde nuestra experiencia cada vez más empresarios son conscientes de las ventajas que obtienen al derivar su inversión hacia la publicidad online (sea desde su propia web o mediante campañas en buscadores).

Y es que no hay nada como una crisis para revolucionar usos sociales que parecían inamovibles, verdad?

En preparación: Internet, la publicidad, la gimnasia y la magnesia.