Mi amigo Franco me ha piropeado en un par de ocasiones diciendo que soy su cazador de tendencias favorito. Le acepto el piropo por que le sienta genial a mi ego, principalmente por que viene de un tío que con poco más de 20 años va camino de genio. Entre otras cosas se dedica a crear algoritmos de búsqueda alucinantes poniéndose como benchmark a Google pero trabajando con una billonésima parte de su presupuesto!

Lo que él no sabe es que lo mío se limita a tener un poco de curiosidad y cierta facilidad, derivada de la costumbre, de fijarme en los pequeños detalles.

En principio estos detalles los encontramos aislados, independientes. Aparentemente inconexos. Pero en ocasiones pueden unirse por diferentes motivos y ayudarnos a explicar una tendencia social que antes o después se reflejará en un cambio en el mercado.

Lo otro que no sabe Franco es que hago trampa.

Sí, lo confieso, la mayoría de veces que acierto es simplemente por que cito a los clásicos… Lope de Vega, Cervantes? No hombre, me refiero a los «clásicos geeks«. Entre otros: Wired, Mashable, Microsiervos y por supuesto el incansable y poliédrico Martin Varsavsky.

Detalles aislados

1) La Mutua Madrileña consigue engañar contrata a Rafa Nadal para hacer otro de esos insulsos anuncios en los que un famoso lee un texto infame que nadie se cree. Tan difícil es hacer algo distinto? Algo que beneficie a las dos partes, y donde se nutran de los valores e identidad del otro? En mi opinión, es el clásico ejemplo de falta de imaginación, de querer nadar y guardar la ropa, de no arriesgar una mierda pero sobre todo una oportunidad de oro perdida para la marca… Caso distinto por ejemplo son las campañas que el mismo deportista hace con KIA o NIKE.

2) La Sexta firma un acuerdo con Lacoste por el que sus reporteros (primero de Fórmula 1 y después del resto de deportes) vestirán ropa de la marca francesa. La campaña no incluye anuncios, ni frases de apoyo por parte de los presentadores, y se limita sencilla y llanamente a que el cámara se asegure de que el encuadre sea lo suficientemente amplio como para que aparezca el famoso cocodrilo. Sin más. O mejor dicho, para qué más? La campaña es todo un éxito y las ventas se han elevado por encima de las expectativas. Efectivo, elegante, sencillo y sobre todo tremendamente rentable.

Hasta aquí dos casos típicos de mal y buen «product endorsement» en el mundo real. Sigamos con más «detalles aislados» pero dentro de internet.

3) Este verano contaba Varsavsky una breve anécdota en su blog que me llamó la atención. Se dirigió por Twitter a sus lectores para pedir consejo sobre a qué dentista ir en Mahón. Según él, lo hizo por que se dió cuenta que Google sólo te ofrece datos «en bruto» pero si necesitas recibir una contestación más personal y humana la herramienta adecuada es Twitter.

El caso no es extrapolable al resto de mortales ya que sólo los blogs y cuentas de Twitter con varios miles de lectores pueden llegar a recibir suficiente «feedback», pero así con todo me pareció que planteaba una teoría atrevida pero interesante: «y si Google no es capaz de resolver todas mis dudas?»
Reconozco que un escalofrío recorrió mi Mac!

4) Mientras desayunaba hoy tenía la radio puesta de fondo. No la escuchaba pero la oía. En un momento dado, Isabel Gemio le decía al novelista al que entrevistaba que se alegraba mucho por el éxito de su recién publicado trabajo y apuntaba cuánto le había llamado la atención la cantidad de famosos que, al hacer una búsqueda en Google, aparecían alabando el libro en cuestión.

Curioso. Otra persona que dice usar Google por que le ayuda a realizar un primer filtrado de su búsqueda, pero que lo que realmente le interesa es el lado humano detrás del resultado… en este caso el «product endorsement», el valor añadido que le otorga al producto el hecho de que montones de personas semi-anónimas (en el caso de Varsarsky) o unos pocos famosos (en el caso de «la Gemio») apoyen el producto de forma desinteresada.

Tendencia

Vale, aquí es donde toca que me la juegue. Es el momento de hacer de brujo de la tribu de internet.
Y si ya ha pasado la era donde lo importante era la cantidad de datos obtenidos?
Y si ya hemos superado esa fase por que buscamos valores nuevos?
Podrán los futuros algoritmos llegar a filtrar sensaciones?

Lo cierto es que los buscadores ya nos dijeron hace tiempo que no se fiaban del contenido de nuestras webs (por que las controlábamos nosotros,!) y que se iban a empezar a fijar más en las referencias externas que existen hacia nuestras webs pero desde fuera de ellas, o sea: de lo que los demás dicen de nosotros.

Hoy en día el contenido de internet lo crean tanto las empresas como los usuarios, pero son estos últimos los que dicen qué es lo que quieren, lo que se lleva, lo que se vende, lo que triunfa. Lo hacen con millones de pequeños gestos: el «thumb up» de un vídeo en YouTube, el «Me gusta» de Facebook, o incluyendo un link en sus «tweets«.

Pero cuanto cuentan nuestras opiniones para Google por ejemplo?

Hasta el momento (por lo menos hasta donde yo sé), aparecer en 1 millón de foros, webs y páginas de Facebook cuenta positivamente, independientemente de si nos ponen en todas a caer de un burro.

Así que el siguiente reto para los buscadores será interpretar lo que dicen los usuarios para adecuar los resultados de la búsqueda a criterios de filtrado más humanos. Esa es la tendencia: en un futuro podremos distinguir entre cantidad de datos y calidad de los mismos.
Y el mercado? Lo cierto es que el mercado ya ha comenzado a ponerse las pilas y muchas empresas que está llegando una auténtica revolución en el CRM con figuras como la del «community manager». (El periódico ADN publicó esta semana un artículo sobre los CM)

Nota: Unas horas después de comenzar a escribir este post he leído en ElPais.com que Google se enfrenta a un juicio en Tejas por posible práctica de técnicas monopolistas. Ciertos buscadores (principalmente de precios y ofertas) les acusan de relegarles a puestos bajos en los resultados de las búsquedas por ser competidores. La contestación del consejero delegado de Google, Steve Schmidt, ha sido: «No hay un favoritismo deliberado desde el punto de vista empresarial. Hay favoritismo en cuanto a lo que los usuarios prefieren, y eso siempre debe ser un factor a tener en cuenta para nosotros».

Se referirá a lo mismo que yo he tratado en este artículo? Es tan solo una estrategia de defensa? Tiempo al tiempo.